Pesquisa de Mercado: Investimento ou Despesa?

Marco Antonio Fonseca, 01/08/2010.

“A pesquisa é uma fotografia do momento” (Castro, 2010)

O dito popular prega que “uma imagem vale mais do que mil palavras”. A pesquisa de marketing, essa fotografia do momento do mercado, dá ao profissional de marketing (e a outros decisores nas organizações) a visão do todo e dos detalhes necessários para que o melhor rumo seja tomado em um dado momento.

E se pudéssemos juntar diversas fotografias, de diversos momentos e colocá-las em sequência como num filme, permitindo e facilitando a identificação do cenário e suas nuances, personagens e suas personalidades e, mais que tudo, sua evolução no tempo e tendência de desfecho?

Existem organizações que preferem as fotos, outras os filmes, possivelmente por uma questão de custo. Mas, se algumas preferem realizá-las com freqüência, agrupá-las e relacioná-las e o continuam fazendo, é porque vêm obtendo resultados com isso, não obstante seu custo de realização, não?

Afinal, as pesquisas de marketing são despesas ou investimento?

Veremos neste estudo que a forma com que a organização lida com as pesquisas de marketing está diretamente relacionada aos benefícios obtidos com a mesma. Com base nisso, as pesquisas de marketing podem ser vistas tanto como despesas como investimentos, dependendo da forma como as encara e faz uso de seus resultados.

Partindo da definição dos dois conceitos, segundo Coelho (2008):

“As despesas são gastos reconhecidos no ato da venda. É um dispêndio no processo de aquisição de receita. As despesas são gastos que não se identificam com o processo de transformação ou produção dos bens e produtos. [...] Investimento é a aplicação de algum tipo de recurso com a expectativa de receber algum retorno futuro superior ao aplicado compensando, inclusive, a perda de uso desse recurso durante o período de aplicação.”

Vemos, portanto, que as despesas incluem um componente de tempo, ou imediatismo, bem como um componente de necessidade ou inevitabilidade (para vender, preciso disso e isso me gera despesas). As pesquisas de marketing poderiam ser vistas como despesas na medida em que seus resultados são utilizados para tomada de decisões que afetarão a venda imediata de um ou mais produtos. Até certo ponto, poderíamos dizer com um bom nível de certeza que, caso essas pesquisas não fossem realizadas e decisões tomadas sem fundamento, a organização venderia menos produtos ou lucraria menos com eles.

Os investimentos também possuem um componente de tempo, porém não imediatista, ou seja, os resultados esperados podem demorar a chegar. Outro componente do conceito de investimento é o custo de oportunidade, que tangibiliza os resultados esperados no tempo com base na indisponibilidade dos recursos investidos. As pesquisas de marketing poderiam ser vistas como um investimento na medida em que provêem informações que ajudam em decisões táticas e estratégicas, levando a uma expectativa geral de maiores retornos para a organização no médio e longo prazos.

Segundo Castro (2010), os principais tipos de pesquisa de marketing são: estudos experimentais, estudos descritivos e estudos exploratórios. Em linhas gerais, os estudos experimentais são aqueles que “envolvem a degustação ou experimentação do produto por parte do entrevistado”. Os estudos descritivos são usados para “descrever os hábitos de compra e uso dos produtos”. Os estudos exploratórios têm por objetivo “medir o comportamento e a atitude dos consumidores”, explorando características do mercado desconhecidas da empresa.

Vemos, portanto, que conforme o objetivo específico buscado aplica-se um tipo diferente de pesquisa. No entanto, independente desse objetivo específico, o objetivo maior de toda pesquisa de marketing é dar subsídio de informações para a tomada decisão. “A pesquisa de mercado faz o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica a partir de um esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão” (Castro, 2010).

Seja em uma pesquisa recorrente ou um estudo de mercado pontual, os dados serão coletados, organizados e processados em informações que, como dito acima, serão utilizadas para a tomada de uma ou mais decisões – naquele dado momento.

Mas e depois? As informações serão descartadas?

É bem provável que o principal fator ao se decidir fazer uma pesquisa é o seu custo. As informações são valiosas e, supondo que seu custo de obtenção fosse zero, o retorno sobre o investimento seria infinito e uma organização poderia tomar simplesmente todas suas decisões fundamentadas em dados e informações pertinentes. Outra variável importante é tempo necessário para conduzir a pesquisa e obter resultados como se espera. Infelizmente seu custo é alto, e aumenta em relação direta à quantidade de informação que se busca.

“É claro que tempo e investimento são variáveis importantíssimas para se analisar, quando se necessita de informação, o famoso custo-benefício deve sempre estar presente, em qualquer tomada de decisão”. (Almeida, 2004)

Por conta disso, as organizações acabam por selecionar quais pesquisas serão realizadas e com qual freqüência. Alocam parte de seus recursos humanos e financeiros no desenvolvimento e acompanhamento da pesquisa até a consolidação e apresentação dos resultados.

Após a tomada de decisão, existe a opção de descartar as informações obtidas (ou simplesmente esquecê-las em um arquivo de computador) ou armazená-las para uso futuro. O armazenamento de informações pode ser caro e, mais caros ainda, a definição dos critérios do que será guardado, processos de limpeza dos dados, realimentação, ferramentas que facilitem o acesso às informações, etc.

“Muita informação desatualizada e sem importância está online, ocupando espaço e performance, em detrimento de outras que podem ser consideradas altamente críticas para o negócio. Diante desse cenário, o ILM (Information Lifecycle Management) ou gerenciamento do ciclo de vida da informação, pode ser uma ferramenta importante e eficiente e que começa a ganhar força entre as grandes companhias heavy users de tecnologia”. (Terzian, 2008)

Cabe portanto à organização avaliar e decidir se uma pesquisa será vista como uma despesa pontual ou investimento. Pode-se optar por realizar a pesquisa, coletar seus resultados, tomar as decisões, ratear a despesa entre os produtos vendidos e simplesmente descartá-la, ou… entendê-la como um investimento e que, portanto, terá não apenas o objetivo imediato mas também (se elaborada corretamente) o objetivo estratégico de ser parte do conhecimento da empresa.

É importante que esse conhecimento seja armazenado e compartilhado. Como citamos acima, isso gera gastos, que apenas algumas empresas consideram como um investimento, retornando, portanto, como resultado para a empresa.

Gostaria de citar aqui um exemplo da Nokia, empresa onde trabalho. Dentro do Departamento de Marketing existe uma área especializada em pesquisas de marketing, que elabora tanto estudos pontuais como recorrentes. Um dos principais estudos, contratado pelo Instituto Nielsen, é realizado trimestralmente e apresentado para todas as áreas-chave da empresa. Ele inclui informações detalhadas sobre o mercado, tendências e concorrentes. Permite os mais diversos filtros e mostra claramente a participação de mercado em volume e valor de vendas da Nokia e cada um de seus concorrentes diretos, mês a mês, em cada estado e região do país. O orçamento para sua realização é estabelecido de forma independente, um investimento que dificilmente deixará de ser realizado. O estudo fica à disposição de todos na empresa e os dados armazenados nos últimos cinco anos ficam disponíveis para novos filtros e cruzamentos de informações. É freqüente o uso desses estudos em reuniões estratégicas com o alto escalão, na definição de portfólio de produtos a ser vendido, nos acordos comerciais com varejos e operadoras de telefonia, etc.

É fato que as pesquisas de marketing são essenciais para as tomadas de decisão dentro de uma empresa. Para que uma organização atinja seu objetivo, seja qual for, é necessário que ela esteja atenta ao seu microambiente (fornecedores, clientes, concorrentes, etc) e como o mesmo reage entre si e com o macroambiente.

Ao incluir as pesquisas de marketing como parte integrante e fundamental de suas atividades, uma organização automaticamente assume despesas, caso as utilize para tomada de decisões imediatas e de resultado imediato. Seu valor como despesa será diluído entre os produtos vendidos e o lucro extraído.

No entanto, esta seria uma visão muito simplista e leviana para a maioria das grandes empresas. O grau de complexidade do mercado e do consumidor moderno exige pesquisas mais detalhadas e caras, mas que visam à obtenção de informações importantes para a tomada de decisões a longo-prazo. São informações que não podem e não devem ser jogadas fora após a decisão, pois servirão de base de comparação com as informações coletadas no futuro, permitindo evidenciar o dinamismo das mudanças no mercado.

Além disso, essas informações, se devidamente guardadas e compartilhadas dentro da empresa, formarão um bolsão de conhecimento que se retroalimenta a cada nova pesquisa feita e decisão tomada. Isso potencializa os resultados da empresa de forma exponencial, trazendo a diluição das “despesas” de pesquisa no longo prazo e provocando o crescimento das vendas e/ou lucro. Neste momento, deixam de ser despesas e passam a ser um investimento.

Podemos concluir, portanto, que a pesquisa de marketing pode tanto ser uma despesa como um investimento, dependendo da forma como a organização faz uso da mesma. Não há mal em encarar a informação como um produto de curta duração, que se usa e descarta, uma despesa que será diluída no resultado incremental obtido pela decisão embasada.

Há, porém, a visão da pesquisa de marketing como um investimento, que trará não apenas os resultados imediatos esperados, mas munirá a organização de todo um arcabouço de conhecimento de longa duração.

BIBLIOGRAFIA

ALMEIDA, Ione. Pesquisas de marketing são importantes? Consumidor Moderno, n. 88, 2004, p.64.

CASTRO, Guilherme. Pesquisa de Marketing, 2010. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010.

COELHO, Daniel. Custo, Despesa, Gasto e Investimento. Website Academia Econômica – Debates sobre economia, política e sociedade, 26 de Maio de 2008.  Disponível em: http://www.academiaeconomica.com/2008/05/custo-despesa-gasto-e-investimento.html . Acesso em: 30/08/2010.

TERZIAN, Françoise. Informação com Prazo de Validade. Portal Info Corporate, 17 de julho de 2008. Disponível em: http://info.abril.com.br/corporate/aplicacoes-de-gestao/informacao-com-prazo-de-validade.shtml . Acesso em: 30/08/2010.