Adidas e o envolvimento do consumidor com a marca

Marco Antonio Fonseca, 18/06/2010.

“’Nossos canais de contato com o consumidor demonstram a nossa vontade de estar cada vez mais próximo deles. Seja nas ações ou no tom das campanhas, tudo que a Adidas faz visa estar mais próximo ao público’, completa Paulo Ziliotto (Gerente de Comunicação da Adidas do Brasil).” (TERRA, 2009)

“Estar próximo ao público” não é tarefa fácil para nenhuma empresa. Não basta ter milhões de dólares para investir em campanhas se o produto não for bom e, principalmente, o consumidor não tiver afinidade e envolvimento com a marca.

Vamos desenvolver neste trabalho uma análise da Adidas sob o ponto de vista de estratégia de marketing baseada no comportamento do consumidor.

Analisaremos as formas de apresentação dos produtos da marca Adidas – performance, originals e style, considerando:
• os aspectos da marca que estimulam o envolvimento do consumidor;
• os aspectos pessoais do consumidor que podem estimular seu envolvimento com a marca;
• os aspectos situacionais que levam o consumidor a aumentar ou diminuir seu envolvimento com a marca;
• a durabilidade do envolvimento com a marca;
• a forma como os gestores da marca podem atuar para construir e manter o envolvimento do consumidor;
• as ações desenvolvidas, atualmente, com esse objetivo.

Para o visitante do website mundial da Adidas, ficam rapidamente evidentes as três linhas de produto da empresa (Website Adidas, 2010):

• Performance: famílias de produtos separadas por modalidades esportivas, indicando o objetivo de melhoria de performance no esporte. Muitos produtos são assinados por grandes esportistas como Zanedine Zidane (jogador de futebol da França), outros, uniformes e acessórios oficiais de clubes mundialmente conhecidos.
• Originals: famílias de produtos de casualwear, ou seja, roupas para uso no dia-a-dia. São produtos que misturam esportividade e moda, muitas com o ar retrô das origens da marca.
• Style: famílias de produtos voltados ao estilo e moda. São produtos conceituais que seguem as tendências da moda, com linhas assinadas por estilistas famosos.

Segundo Barros & Sauerbronn (2010), “Envolvimento é o grau de importância pessoal percebida ou interesse invocado por um estímulo dentro de uma situação específica. Portanto, o envolvimento é relativo à pessoa, ao objeto e à situação.” …

“A ativação do envolvimento se dá quando o bem ou o serviço é percebido como instrumento para atender necessidades, metas e valores.”…

“O envolvimento permanente pode ser ativado tanto por identificação pessoal quanto por necessidade profissional. A relevância é atribuída, na maioria dos casos, à possibilidade de o indivíduo relacionar o produto a sua autoimagem.”

Vemos aqui, portanto, que o envolvimento do consumidor com a marca é uma relação recíproca. Além disso, este envolvimento pode ser situacional / temporário ou permanente. “O envolvimento situacional é ativado temporariamente, e permanece enquanto existe a situação que o ativa.”…” O envolvimento permanente representa o potencial de um produto ou uma atividade de causar interesse e percepção de relevância. O envolvimento permanente pode ser ativado tanto por identificação pessoal quanto por necessidade profissional.” (Barros e Sauerbronn, 2010).

O envolvimento permanente está relacionado às memórias que o consumidor tem de experiências com produtos da marca, opiniões e referências de pessoas conhecidas e do contato com a marca através de sua comunicação e publicidade.

Muitos, como eu, recordam-se das roupas da Adidas vendidas nos anos 80. Eram simples e modernas, podiam ser utilizadas para a prática de esportes e, dada a praticidade, tornaram-se uniformes de uso constante das crianças e adolescentes da época. Os cortes, tecidos, cores e até mesmo o ícone das três folhas (antes logotipo da marca Adidas) foram resgatados no final dos anos 90 e modernizados, incluindo grande apelo de estilo com as tendências da moda, mas sem fugir ao conceito esportivo.

Percebendo a resposta positiva dos consumidores, a Adidas investiu em moda e estilo, criando também a linha style, com ainda mais apelo de moda e estilo e satisfazendo as preferências dos consumidores mais exigentes no quesito.

Todo esse novo redirecionamento levou a Adidas gradualmente a perder contato com parte de seu público original, que sempre foi atraído pelo conceito chave da marca: o esporte. “Nos últimos tempos a Adidas vem tentando reverter este quadro, com um posicionamento muito mais focado em esporte.” (Adidas Code da B\Ferraz, 2009). Daí vemos no website global da empresa a linha Performance, segmentada por tipo de esporte e totalmente focada no assunto.

Do lado dos consumidores, podemos destacar alguns aspectos comportamentais que ajudam a evidenciar os caminhos a serem seguidos pela Adidas.

Avaliando as necessidades dos consumidores da Adidas segundo a teoria de Maslow, podemos identificar necessidades básicas de vestuário para a proteção do frio e cobertura do corpo, a necessidade de segurança e proteção (ao utilizar um tênis adequado à prática esportiva, por exemplo) e principalmente – onde os diferenciais da marca fazem maior sentido – na necessidade de pertencimento e estima.

Os consumidores de uma marca como a Adidas desejam não apenas produtos para utilizar durante a prática esportiva, mas também produtos que, ao serem utilizados no dia-a-dia, demonstrem às outras pessoas com quem ela vive e se relaciona o seu estilo de vida. O consumidor deseja expressar parte de sua personalidade através das roupas e acessórios, mostrar que é esportista, ou que gosta de esporte, que aprecia e acompanha as tendências da moda, que é moderno e arrojado.

Ainda nessa linha de pensamento, muitos consumidores desejam associar sua imagem àquela de personalidades e organizações. Um caso é a própria marca Adidas. Deixar o logotipo da empresa à mostra, ou mesmo utilizar roupas com as famosas “três listras” (uma marca registrada da Adidas) provocam uma associação imediata a tudo que citamos acima.

Um grande jogador de futebol, basquete ou golfe, ou todo um clube esportivo que utiliza um uniforme que pode ser adquirido pelo consumidor definitivamente estimulam o envolvimento com a marca. Quem nunca quis copiar seus ídolos?

O envolvimento que o consumidor tem com a marca também pode variar no tempo, com momentos de maior contato, e menor em outros.

Podemos identificar alguns temas que são fontes dessa variação no caso da Adidas:

• Esportes – por estar tão intimamente associada aos esportes, as linhas de produto da Adidas devem refletir o que há de mais moderno em tecnologia e design para esportes. Além disso, a Adidas deve investir mais nos esportes que estão em voga. Um exemplo disso é o destaque no website brasileiro da empresa para running (corrida), esporte que aumentou sua popularidade nos últimos tempos. Outro exemplo é o do futebol, amplamente divulgado neste ano de Copa do Mundo.
• Moda – a moda, no que se refere a vestuário e acessórios, leva a Adidas a definir e seguir tendências, bem como elaborar diferentes coleções a cada estação do ano. Diferentes estilistas, estilos de roupa, cores da estação, tecidos, etc podem levar a um maior ou menor envolvimento situacional do consumidor.
• Personalidades e Times – a Adidas se utiliza de diversos “porta-vozes”, personalidades patrocinadas e mesmo algumas que assinam linhas inteiras de produtos. Alguns exemplos são Stella McCartney (estilista inglesa), Zanedine Zidane (jogador Francês), Chelsea FC (time de futebol inglês). Obviamente uma associação envolve os pontos positivos e ngativos. Um escândalo envolvendo uma celebridade dessas, ou uma temporada de performance ótima de um time modifica substancialmente o envolvimento do consumidor com a marca.

Tecnologia – produtos para uso nos esportes devem trazer benefícios relacionados a tal, o que exige da Adidas a pesquisa e desenvolvimento de produtos cada vez melhores, especialmente frente a outros produtos concorrentes disponíveis no mercado.

As recentes teorias de CRM (Customer Relashionship Management) reforçam a necessidades das empresas trabalharem com o foco na manutenção de seus clientes. Em uma pesquisa realizada pela consultoria global Accenture em 2009, foi demonstrado que as empresas gastam em média quatro vezes mais dinheiro para conquistar um cliente do que para mantê-lo fiel à marca. O conceito de CRM, que então migra para LRM (Lifetime Relationship Management) sugere a busca do envolvimento cada vez mais próximo e constante do consumidor, não apenas nos momentos de recompra, mas durante todas as fases da vida.

A Adidas busca esse tipo de envolvimento durante as diferentes fases da vida do consumidor, mas principalmente através de pontos de contato diferentes. “Apesar do investimento em novos canais, os eventos esportivos constroem a alma da Adidas e é através deles que a empresa traduz o significado das três listras. ‘É uma oportunidade para os nossos clientes experimentarem os nossos produtos e serviços, tanto pelo esporte como também pela divulgação de hábitos saudáveis’, afirma o gerente de comunicação da Adidas do Brasil.” (TERRA, 2009)

A Adidas pode e deve, portanto, buscar canais de comunicação e pontos de contato com o consumidor que aumentem o envolvimento, aproximando o consumidor do dia-a-dia da marca e seu conceito.

São atividades como:

Interatividade através de concursos. Por meio deles são captadas informações dos consumidores para melhor identificar seu perfil, período no ciclo de recompra, preferências, etc. Exemplo de atividade assim é o Adidas Matchups, amplamente divulgado neste período de Copa do Mundo (FIFA) e integrado com o Facebook.

Serviço de Atendimento ao Consumidor e Suporte Pós-venda. É a grande chance que as empresas têm de converter alguém já interessado na marca e seus produtos em uma venda, ou evitar a perda de um cliente dando a atenção necessária e esperada em um momento de insatisfação com a marca e seus produtos. Realizei um teste do serviço de atendimento ao consumidor, ligando para o número e perguntando um local onde eu poderia comparar diferentes tênis de corrida e eventualmente realizar um teste de pisada. A resposta foi parcial, a atendente não soube informar onde eu poderia realizar o teste, mas me passou endereço e telefone de algumas lojas próximas. Ela foi muito atenciosa e pegou informações básicas de cadastro minhas. Posso opinar que me mantiveram como consumidor e estreitaram a relação ao prover um serviço bom. No entanto, poderiam ter incentivado mais uma venda, direcionando-me a um “centro de experiência”.

Centros de Experiência. O envolvimento é maior se, ao invés de apenas vestir um produto, o consumidor tiver uma experiência de marca, ou seja, experimentar o produto em seu uso, comparar atributos, receber dicas da própria empresa, etc. Muitas marcas já têm centros de experiência, assim como lojas-conceito, nas quais o consumidor pode ter contato com os mais novos produtos da marca, por exemplo, a NikeTown em Nova Iorque. Em seu website, a Adidas menciona lojas-conceito, porém as fotos apresentadas são de lojas convencionais, talvez com visual diferente. Alternativamente, é possível melhorar a experiência nos pontos-de-venda, não necessariamente os próprios da marca. “…a experiência do consumidor no ponto-de-venda da adidas tem que ser parecida como a de um torcedor num estádio. Ou seja, os materiais das lojas passam a informação com interatividade e uma dose de emoção.” (TERRA, 2009)

Utilizar canais de comunicação interativos. A interação direta com o consumidor nos pontos-de-venda é uma das melhores formas de interagir e captar a atenção deles. No entanto, esse tipo de atividade gera custos altos, além de ser descentralizada e subjetiva, ou seja, a interação com o consumidor muitas vezes é feita por um vendedor ou funcionário de empresa terceirizada. Isso diminui o controle sobre a captação e processamento da informação. A Internet permite implementar ações com grande interação, com maior controle e monitoramento por parte da empresa e seu departamento de marketing além da automatização de atividades e registro das informações em bancos de dados de CRM, facilitando seu uso posterior. A Adidas possui um dos websites mais dinâmicos e interativos entre os concorrentes, fazendo frente ao premiado e referenciado website da Nike. Possui atividades online nas mídias sociais como o canal no Facebook (poderia ter um perfil no Twitter) e concursos como o já mencionado Matchups.

A Adidas demonstra maturidade e compreensão dos conceitos de marketing e principalmente em relação ao comportamento de seu consumidor. Entende que o envolvimento do consumidor com a marca é uma via de duas direções e todos os canais e pontos de contato devem ser abertos para que a comunicação flua da melhor forma possível.

Seria possível aprimorar os pontos de contato com o consumidor, incrementando as experiências de marca e interatividade, através de centros de experiência e intensificação das atividades online.

Sugerimos portanto neste estudo a criação de centros de experiência para o consumidor, de forma que em um local único os consumidores e prospects da marca possam conhecer os produtos, experimentar, interagir, perguntar, criar produtos personalizados, etc. O objetivo destes centros seria o de aproximar o consumidor à marca, aprofundar o envolvimento e melhorar o conhecimento e opinião dos consumidores sobre os produtos, além de gerar vendas, é claro.

BIBLIOGRAFIA

Adidas Code da B\Ferraz. Estudo de caso da agência B\Ferraz. Portal Promoview, 02 de Setembro de 2009. Disponível em: http://promoview.com.br/agencias/Adidas-code-da-bferraz/ . Acesso em 17 de Junho de 2010.

Adidas no portal Wikipedia.org. Disponível em : http://pt.wikipedia.org/wiki/Adidas . Acesso em: 15 de Junho de 2010.

BARROS, Denise; SAUERBRONN, João Felipe. Curso de Comportamento do Consumidor, 2010. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010.

PACCE, Lilian. Jeremy Scott pra Adidas. Blog Lilian Pacce no Portal MSN, 06 de Abril de 2009. Disponível em http://msn.lilianpacce.com.br/home/jeremy-scott-pra-Adidas/ . Acesso em: 15 de Junho de 2010.

TERRA, Thiago. Adidas: experiência de marca em três listras. Marca alemã investe em canais de contato com o consumidor. Portal Mundo Marketing, 20 de Abril de 2009. Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/1,9269,Adidas-experiencia-de-marca-em-tres-listras.htm . Acesso em: 17 de Junho de 2010.

Website global da Adidas. Disponível em: http://www.Adidas.com . Acesso em 15 de Junho de 2010.

Website brasileiro da Adidas. Disponível em: http://www.Adidas.com.br . Acesso em 15 de Junho de 2010.

Além disso, a intensificação das atividades com os consumidores através dos canais na Internet pode alimentar todo um sistema de informações de grande valor para manutenção dos clientes e aprimoramento das relações com consumidores. Tudo isso a um custo relativamente baixo.